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為什么我的商標(biāo)只是商標(biāo)不是品牌呢?

摘要：僅僅只是在商標(biāo)局注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)就只是個(gè)商標(biāo)而已，只有得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可才能成為品牌，在部分人眼中，商標(biāo)就是品牌，其實(shí)不然，商標(biāo)只是品牌的基礎(chǔ)，要想將商標(biāo)發(fā)展成品牌，還需要考慮到以下幾點(diǎn)：

一、樹(shù)立品牌的使命、愿景、價(jià)值觀

當(dāng)一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)成功的那一刻開(kāi)始，就應(yīng)該開(kāi)始思考這個(gè)品牌的存在對(duì)社會(huì)有著怎樣的意義?想解決社會(huì)上存在的什么問(wèn)題?又想向社會(huì)傳遞怎樣的價(jià)值觀。以阿里巴巴為例：

“讓天下沒(méi)有難做的生意”是阿里的使命;

“讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展至少102年”是阿里的愿景;

　客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、激情、誠(chéng)信、敬業(yè)”是阿里的價(jià)值觀。

這些看上去比較理念性的東西，在一些企業(yè)里面基本上不存在，因?yàn)樵诶习宓难壑?，業(yè)績(jī)就是一切，所有的一切都得圍繞業(yè)績(jī)展開(kāi)。因此管理層對(duì)基層員工傳達(dá)的也是這種思想，在業(yè)績(jī)唯上的氛圍下，員工對(duì)企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀自然就會(huì)被淡化。很難從心底真正的認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。因此，一個(gè)品牌的使命、愿景、價(jià)值觀的建立，是要自上而下的，而且是由老板帶頭的，最佳的辦法就是從老板的言行舉止中不經(jīng)意間表露出來(lái)，比如說(shuō)在大會(huì)上花5-10分鐘分享人生經(jīng)驗(yàn)或者個(gè)人感悟，以一種共情的方式向員工表達(dá)。千萬(wàn)不要專(zhuān)門(mén)開(kāi)一個(gè)30-60分鐘的品牌建設(shè)大會(huì)來(lái)專(zhuān)門(mén)表達(dá)思想，這樣大概率只會(huì)讓員工產(chǎn)生抵觸心理，達(dá)不到預(yù)想的效果。因?yàn)閱T工來(lái)到企業(yè)工作，除了生存與發(fā)展之外，尋求認(rèn)同感也是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，只有當(dāng)員工認(rèn)可企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀后，企業(yè)才能真正地做大做強(qiáng)，可持續(xù)健康地發(fā)展下去。

二、講一個(gè)好聽(tīng)的品牌故事

為什么要品牌說(shuō)故事，因?yàn)槠髽I(yè)本質(zhì)上也是一種“故事”，老板講了一個(gè)“故事”，“故事”的內(nèi)容是來(lái)我這做事，你就能賺到錢(qián)，或者得到你想要的，員工加入這個(gè)公司，其實(shí)也是相信這個(gè)“故事”。而當(dāng)這個(gè)“故事”被規(guī)范并形成了法律效益后，這個(gè)“故事”就具有了強(qiáng)制性。如果企業(yè)能商標(biāo)注冊(cè)后將這個(gè)品牌故事說(shuō)得更美，讓更多的人相信這就是未來(lái)幸福與快樂(lè)的源泉，那么一個(gè)品牌就算是成功的了。

但大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都是理科生，他們?cè)谶壿嬎季S上對(duì)管理與數(shù)據(jù)有天生的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)品牌故事的框架構(gòu)建，大部分理科出身的老板并不擅長(zhǎng)。所以許多知名企業(yè)都會(huì)設(shè)立自己的品牌中心，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人員負(fù)責(zé)與管理，為自己的品牌包裝一個(gè)陽(yáng)光且富有情感的故事。江小白和錘子手機(jī)是的品牌建設(shè)是最好的例子，其中錘子手機(jī)又比江小白做得更好，因?yàn)殄N子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩本身就擅長(zhǎng)講故事，他的品牌樹(shù)立是由他自己一針一線引導(dǎo)而出，就像慢慢由一個(gè)蠶蛹破繭成蝶，且在不同階段用不同故事加以完善，而江小白雖然文案上容易引起共鳴，但是相對(duì)于錘子手機(jī)，少了些故事性與連貫性。

總之，打造品牌要讓用戶產(chǎn)生信任，帶著信任狀出場(chǎng)亮相才能先勝而后戰(zhàn)。品牌價(jià)值的高低，不是企業(yè)自說(shuō)自話的，而是消費(fèi)者心目中對(duì)其的信賴和定義。從商標(biāo)到品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

新公司該怎么注冊(cè)商標(biāo)呢?

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的商標(biāo)都是文字、圖形、或者文圖組合的形式。事實(shí)上商標(biāo)的元素可以更加有創(chuàng)意反傳統(tǒng)。比如聲音商標(biāo)、顏色組合商標(biāo)、三維立體商標(biāo)、甚至氣味、觸覺(jué)商標(biāo)。

企業(yè)在命名商標(biāo)的時(shí)候可以打開(kāi)思路，選取更加豐富的元素作為自己的商標(biāo)，這樣的商標(biāo)首先在獨(dú)創(chuàng)性方面是具有優(yōu)勢(shì)的，“撞標(biāo)”的幾率比較低。要注意的是，元素的選取必須符合企業(yè)商標(biāo)使用所在國(guó)家的商標(biāo)法規(guī)定。比如國(guó)內(nèi)暫時(shí)還不認(rèn)可氣味和觸感商標(biāo)。

其次，商標(biāo)必須要具有獨(dú)特性。商標(biāo)的主要功能是為了區(qū)別他人的商品和服務(wù)，應(yīng)該具有獨(dú)特性可被識(shí)別性。獨(dú)特性是商標(biāo)權(quán)的獨(dú)占性及排他性的前提。商標(biāo)所有人對(duì)商標(biāo)享有法律的保護(hù)，任何他人未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人的許可使用相同或者類(lèi)似商標(biāo)，均構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

商標(biāo)法要保護(hù)申請(qǐng)人對(duì)自己的商標(biāo)享有絕對(duì)專(zhuān)用權(quán)，則首先要求申請(qǐng)人的商標(biāo)不能侵犯他人的在先權(quán)利。也就是說(shuō)，商標(biāo)法保護(hù)企業(yè)的商標(biāo) “后無(wú)來(lái)者”，前提是你的商標(biāo)“前無(wú)古人”。

很多申請(qǐng)人給商標(biāo)起名選用一些描述自己產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的詞語(yǔ)，覺(jué)得這樣可以讓消費(fèi)者一目了然自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有什么功能，甚至加入一些宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，比如家具企業(yè)給自己的產(chǎn)品命名“好門(mén)”。

這些都是商標(biāo)所嚴(yán)禁作為商標(biāo)使用的詞匯。如果一個(gè)商標(biāo)具有行業(yè)內(nèi)習(xí)慣對(duì)某種產(chǎn)品的稱呼，即商標(biāo)法所謂的“通用名稱”，或者一個(gè)商標(biāo)具有某種描述產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，則這個(gè)商標(biāo)基本上會(huì)是一個(gè)有“先天不足”的商標(biāo)，首先注冊(cè)很困難，或者雖然僥幸注冊(cè)了，隨著使用時(shí)間的增加，知名度的累積，先天缺陷可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)最終無(wú)效。

綜上所述，商標(biāo)申請(qǐng)是自愿的，不強(qiáng)制。雖為自愿，不過(guò)常言道“市場(chǎng)未動(dòng) 商標(biāo)先行”，商標(biāo)申請(qǐng)最重要的意義在于保護(hù)自己不被侵權(quán)以及避免被他人搶注，只有注冊(cè)了商標(biāo)才能不負(fù)苦心經(jīng)營(yíng)后的做大做強(qiáng)。